Саймон Хэмен - Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании

Какими могут быть самые худшие сценарии развития кризиса? Крах финансовой системы, расширение протекционизма, волна безработицы, банкротство многих компаний, дефляция или стремительный рост инфляции, истощение государственных финансов. Не нужно обладать ярким воображением, чтобы представить себе последствия подобного сценария. Можно добавить к этому несколько политических «штрихов», чтобы еще больше осложнить ситуацию. Разрушение ядерных установок Ирана (а это не исключено уже в ближайшем будущем) может привести к ответному удару террористов – в глобальных масштабах[205]. Волна миграции из бедных стран в богатые примет беспрецедентные размеры. В развивающихся странах (например, в Пакистане) экономический крах может привести к разрушению политической системы и появлению новых «Афганистанов». Сложно представить реальные последствия наихудшего сценария и еще сложнее что-либо советовать компаниям в подобной ситуации. Но даже если подобные сценарии кажутся неправдоподобными, их нельзя исключать пол ностью. Фред Кроуфорд, генеральный директор консалтинговой компании AlixPartners, настоятельно рекомендует компаниям составить экстренный план действий на случай ухудшения ситуации. Если ожидается определенное падение дохода, он советует составить запасной план на тот случай, если таковое окажется втрое больше прогнозируемого[206]. Рэм Чаран, один из ведущих специалистов в области менеджмента в США, считает, что в ближайшие два года многие компании ожидают значительные сокращения[207].

Если отвлечься от социального уровня и взглянуть на корпоративный, то можно обнаружить определенные тенденции. Приведет ли кризис к катарсису? Аристотель считал катарсис формой очищения человека. Испытывая страдание и ужас (которые как раз соответствуют кризису), человек переживает катарсис, очищаясь от всего лишнего, напускного. Мы уверены в том, что кризис приведет именно к такому очищению. Многие компании не переживут этот кризис – и те, которые были рентабельными в период процветания, и те, которых финансировали кредиторы.

Кризис безжалостен к компаниям с низким коэффициентом собственного капитала. Наступили тяжелые времена для тех, у кого нет этого финансового буфера, но скопилось много долгов, то есть большая доля заемных средств. Более того, риск, ассоциирующийся с крупным долгом, увеличится, когда процентные ставки возрастут из-за инфляции. Поэтому очень важно избавиться от долгов. Ведущий специалист по инвестициям призывает компании укрепить долю своего капитала как можно быстрее[208]. Он аргументирует это тем, что платежеспособность компаний страдает от падения операционной прибыли, что вредит оценке кредитоспособности в будущем. В результате инвесторы предоставят этим компаниям только ограниченный кредит или поставят им более жесткие условия. Значение собственного капитала возрастет в ближайшие годы. Так как кредиты значительно уменьшились, компаниям понадобится больше личных средств, чтобы компенсировать это – с соответствующими рисками и преимуществами. В итоге мы вернемся к нормальной ситуации, которая была сильно искажена в последние годы.

Катарсис приведет к ликвидации неважных для потребителя и второстепенных товаров. В условиях рыночной экономики сами потребители определяют, какие товары необходимы, но в период кризиса их критерии выбора могут измениться. Для компании, борющейся за выживание, неважно, временные эти изменения или постоянные. Если спрос упадет или вовсе исчезнет на определенный период времени (сценарии U и L, гистерезисная модель), поставщики неважных для потребителей товаров сильно пострадают. Это явление уже наблюдается в медийном секторе. Если посмотреть, сколько журналов продается в киосках, можно удивиться тому, кто их покупает в таком количестве[209]. Количество газет и журналов значительно сократится. Однако в этом будет повинен не только кризис. С развитием Интернета изменилась схема расходов на рекламу. Сектор онлайн-рекламы вырастет на 10 % в 2009 году, а в первом квартале года говорили даже о росте в 16 %, в то время как доход от рекламы печатных СМИ заметно сократится[210].

Важнейшее назначение кризиса – изменить соотношение между спросом и предложением на рынке. Пример автомобильной отрасли показывает, насколько серьезен этот глобальный дисбаланс. На сегодняшний день глобальное ежегодное производство автомобилей составляет 77 млн единиц. В 2008 году были проданы примерно 55 млн автомобилей. В 2009 году по различным прогнозам будут проданы 46–50 млн машин. Таким образом, избыток производства составляет намного более 50 %. Эта несоразмерность приведет к серьезным последствиям в долгосрочной перспективе. Если бы правительство не вмешивалось в эту ситуацию, баланс между спросом и предложением установился бы сам собой в результате кризиса. Но в случае с автомобильной промышленностью вмешательство государства и протекционизм, скорее всего, помешают необходимому урегулированию производственных мощностей – в ущерб прибыльным производителям автомобилей и налогоплательщикам. В другие отрасли государство не планирует активно вмешиваться, поэтому спрос и предложение уравняются достаточно быстро, что повлечет за собой и крах слабых конкурентов, и сокращение производства многих компаний. Если спрос останется низким в течение длительного времени, процесс выравнивания будет особенно тяжелым.

В результате кризиса во многих отраслях появятся новые структуры, а изменения будут стремительными и радикальными. В ближайшие 3–5 лет структуры компаний изменятся больше, чем за последние 20 лет. Это касается, в первую очередь, банковского сектора, страхования и автомобилестроения. Список ведущих банков оставался практически неизменным с 1987 по 2007 год, но с тех пор в нем произошли перемены, поэтому нас, скорее всего, ожидают новые «сюрпризы». American International Group (AIG), крупнейшая в мире страховая компания, стала лишь бледной тенью себя прежней. До 2007 года General Motors была мировым лидером в области автомобилестроения по доходам и объему производства. И многие другие отрасли, о которых мало что известно широкой общественности, тоже переживают тяжелые времена. Например, юридические компании, которые сосредоточились на слияниях и поглощениях, скорее всего, окажутся в тяжелом положении. Какие авиакомпании переживут кризис, сохранив независимость? Какие строительные компании обанкротятся, будут поглощены более сильными конкурентами? Какой будет телекоммуникационная отрасль через пять лет? Сегодня никто не может ответить на эти вопросы. Но мы уверены в том, что структура многих отраслей значительно изменится. Будет несколько победителей и, вероятно, множество проигравших.

Компаниям с устойчивым финансовым положением кризис предоставляет прекрасные возможности для слияний и поглощений. Стоимость компаний снизится до беспрецедентного уровня, а вынужденная продажа предприятий приведет к их значительному обесцениванию. Курс акций многих компаний уже опустился ниже их балансовой стоимости, так что выгодные цены стали распространенным явлением. Однако покупатели должны понимать, что низкие цены связаны с большим риском. Поглощения во время кризиса ни в коем случае нельзя считать менее рискованными, чем в благоприятные времена, несмотря на их дешевизну. Проблема в том, что никто точно не знает, как будет развиваться кризис после заключения сделки. Приобретенная компания все-таки может обанкротиться, если кризис затянется. Приведем пример: предприятие, производящее сборные дома, которое приобрел частный инвестор по привлекательной цене, вскоре было передано в управление судебному распорядителю. Таким образом, новое приобретение может внести хаос в финансовое положение компании и потребовать дополнительных инвестиций. Даже самые разумные, осторожные действия не могут гарантировать безопасность во время кризиса. Поэтому к вопросу слияний и поглощений нужно подходить с особой осторожностью, несмотря на их дешевизну. Многие банки, которые приобрели ослабленных конкурентов в период банкротства Lehman Brothers, сейчас были бы благодарны такому совету.

Сегментация многих рынков изменится в период кризиса. Некоторые наблюдатели прогнозируют сокращение верхних сегментов рынка, что и происходит в автомобильной отрасли. Но будет ли это изменение постоянным? Или ситуация нормализуется? Или будет частичное возвращение к норме в рамках гистерезисной модели? К решению этих вопросов необходимо подходить с большой осторожностью и объективностью. Маловероятно, что кризис изменит основные потребности человечества. Мы также не поддерживаем популярные прогнозы о крахе рынка товаров класса «люкс»[211]. Конечно, это не значит, что верхним сегментам будет легче пережить кризис. Здесь тоже есть производители товаров, покупку которых можно отложить, и мы уже стали свидетелями первых банкротств компаний, производящих товары класса «люкс»[212].